【PR】なぜエスティマが「子どもの好奇心を応援したい」→「iPhone+絵本の『PhoneBook』に補助金」という企画をやったのか聞いてきた  

AMNから「『PhoneBook いちばんのおしごと エスティマ補助金版』の記事広告を書きませんか?」と誘われ、エスティマの知識はないもののPhoneBookには大いに興味があったので、参加させていただきました。記事広告(ブログ記事の体裁を取った広告)は初めてですが、基本的に普...
アジャイルメディア・タイアップ・レビュー。この記事は、アジャイルメディア・ネットワークのタイアップです。

AMNから「『PhoneBook いちばんのおしごと エスティマ補助金版』の記事広告を書きませんか?」と誘われ、エスティマの知識はないもののPhoneBookには大いに興味があったので、参加させていただきました。記事広告(ブログ記事の体裁を取った広告)は初めてですが、基本的に普通の記事と同じスタンスでよし、とのことなので、普通に書きます。

しかし困ったのが、トヨタで伺った「エスティマ補助金版」ができるまでの話が、驚くほどまっすぐに「いい話」過ぎているんですね……。

iPhone+絵本=PhoneBook

PhoneBookというのは、「絵本」のガワにiPhoneまたはiPod touchをセットして、絵本の絵とiPhoneアプリを連動させて楽しむものです。インタラクティブ絵本の一種、というと分かりやすいでしょうか。開発はモバイル表現研究所。第1弾「POPO and MOMO Ride! Ride!」は2010年5月に発売され、非常に気になっていたのですが、2980円と高めの価格設定に手が出ずにいました。

PhoneBook POPO and MOMO Ride! Ride!
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ちなみにアプリだけなら無料でインストールでき、遊べます(アプリのみ息子に遊ばせてみた動画を撮ってみました。かなり熱中していました)。

「エスティマ補助金版」というのは、このPhoneBookの第2弾「いちばんのおしごと」に、トヨタのミニバン「エスティマ」が補助金を出して、買いやすい価格にした(税込定価2980→1980円)というものです。

PhoneBook いちばんのおしごと 親子で楽しむお仕事BOOK エスティマ補助金版
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ぶっちゃけた話、第1弾の方は絵本に「枠」以上の存在感はありませんでした。しかし第2弾では、絵本の方に文字も入り、iPhoneと絵本側での連続性のある絵が作られていて、絵本に組み込んで使う意義が大きくなっています。

ところでエスティマとは、こんな車です。シャープな感じのファミリーカーといったところでしょうか。7〜8人乗りだそうです。

20101201_a9.png トヨタのサイトで配布している壁紙より

エスティマの「知的」なブランドイメージを育て、子どもの好奇心を応援したい

PhoneBookのエスティマ補助金版という珍しいプロダクトを世に出したキーマンが、トヨタマーケティングジャパンのマーケティングディレクター・片岡史憲さんです。

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今回のそもそものミッションは、「エスティマ」ブランドの再構築だったそうです。1990年に「先進、洗練」というイメージで売り出したエスティマですが、今のお客さんにそのまま訴求できているわけではない。では現在のエスティマはどのようなイメージを持たれているのか、と調査したところ「知的」というキーワードが浮かんできたのだそうです。

そこで、まず「知的」な印象の元となっている機能的価値=20年間変わらないデザインコンセプトを歴代モデルが登場するテレビCMで訴求することにしました。

一方で、情緒的価値をどのように訴求するべきか、と考えていたとき、片岡さんはPhoneBookに出会います。そして、子どもの知的好奇心を刺激する新しいソフトウェアであるPhoneBookを補助金という形で支援することが、1つの方法であると考えたそうです。

エスティマはファミリーカーなので、購入する層が関心を持つのは、子どもの未来。そこでPhoneBook。なるほど確かに1980円になるとちょっと買いやすいですね。

「知恵」の大切さの認識、多様性の受容といった、親世代のマインドチェンジにも促したい

PhoneBook第2弾の「いちばんのおしごと」というテーマに共感するところも大きいと、片岡さんは話されました。

エスティマに乗って子どもと一緒に遊ぶ親世代が子どものころは、「知識のある人」に価値があるとされた、いわゆる学歴社会だった。しかし今は知識があることは当然として、それをどのように活用し、変化の激しい場面場面にどう対処するのかという「知恵」を武器としていくことが、子どもたちにとって大事だと考える。だからこそ、知恵を育むベースとなる「好奇心」が大切だと思う、と——確かに、その通りだと思います。

で、今のiPhoneは先進的な知識層に使われていると考えられ、そうした親世代が「いちばんのおしごと」を子どもと一緒に楽しむことで、学歴を追求して「いいところに就職」のような旧来の価値観にこだわらず、多様な生き方が世の中にあることを理解し、マインドチェンジをするきっかけにしてほしい、好奇心たっぷりの子どもが選んだ(まったく想像していなかったかもしれない)未来を、親として受容するための下地作りの一助にしてほしい、という思いもあるそうです。

そして、どうしてもっと安くせず「ちょっと買いやすい」1980円になったのかというと、あまり安くし過ぎてしまっても、第一弾のPhoneBookを支持してくれたPhoneBook本来のお客さんに申し訳ないから、ということだそうです。なるほどなるほど。

この「PhoneBook いちばんのおしごと エスティマ補助金版」を購入すると、片岡さんの手書きメッセージカードが入っています。そして、商品紹介ムービー(以下に貼り付けたもの)にも片岡さんご自身が登場しています。その理由は、片岡さんがラッセル・クロウに激似だから……ではなく、「自分の中にあるものをそのまま伝えるためには、(タレントをイメージキャラクターとして立てるよりも)自分自身が伝えるべきだと考えたから」なのだそうです。

トヨタといえばお堅い封建的な企業、というぐらいの浅いイメージしか持っていなかったのですが、このように斬新で、そしてまっすぐな思いからのプロダクトが生まれたということに、えらく驚きました。

「これですぐにエスティマが売れるとは思っていません」

片岡さんからはまた「これによって、直接的にエスティマが売れるようになるとは思っていません」と、実に現実的かつ正直なところも伺いました。

これを書くのは3回目ですが、とにもかくにも、まっすぐすぎて驚きました。大企業にも、というか、大企業だからこそ、こういったちょっと変わった方がときどきいて、ちょっと変わった新しいことをしている、ということはよく理解できます。とはいえ、こうした方が自分の思いをそのまま形にして世に出すことって、大企業だけに至難の業です。トヨタの予算規模からすればごく小さなプロダクトなんではないかという気もしますが、それにしても。

私にエスティマを買うお金はありませんが、何かわかりやすくいい成果に結びついてほしいですね。世の中の多くの製品はお金のある人たち=団塊世代あたりをターゲットに売り込まれているように思える昨今、今の子育て世代と企業との対話チャンネル? プロトコル? が見えて、世間が自分たちの声にもっと耳を傾けるようになったら、いいんじゃないかなあと思います。

「若者のクルマ離れ」てなフレーズが何となく定着しており、しかし自動車メーカーの現場の方はそんなことは言っていないわけですが、とにもかくにも、自動車メーカーにとって若者は縁遠い存在になってしまっているのでしょう。ではどうすれば若者にクルマを近づけられるのか? というところで、出てきた施策のひとつがこれだと思うので。

と、なると、我々が「エスティマいいじゃん!」と思ったときにどう声を上げれば片岡さんにまで伝わるのか? というところがよく分かりませんね。

ちなみに、この「PhoneBook いちばんのおしごと エスティマ補助金版」のパッケージには「エスティマおでかけBOOK」という小冊子も同梱されています。

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これは、トヨタのドライブ情報サイトGazoo mura掲載スポットの中から、職業体験ができる全国のスポットを紹介しているものです。「いちばんのおしごと」でさまざまな仕事への興味が湧いたら、各地のスポットへドライブしてリアルな職業体験をしてみてね! ということですね。スポットで「PhoneBookで見て来ました」と言えば伝わるんでしょうか。

ちょっとドライブしたい、という場合にはトヨタのレンタカーという手も考えられます。エスティマを24時間だと23,100円(税込)だそうです。レンタル時のアンケートに「PhoneBookを見て」と書くといいのかもしれません。