企業の広告予算が減り、セールスプロモーションに使われているという話  

4マス広告の予算が減った分は、ネットじゃなくて小売店での販促費に行っているのではないかという話。

業界のパワーバランスとして小売業が強くなっていることを考えると、「広告主であったメーカーが広告宣伝費をおさえて販売促進費に回さざるを得ないから」という回答の方が、「ネット広告へ流れているから」という回答より正解である度合いが高い気がするんですが、どうですかね？
マス4媒体の広告宣伝費が伸び悩んでいる理由 - 田中慎樹のダイアリー

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しかし、最近どの企業のマーケティング担当者の話を聞いても、「広告費を削減して、店頭販促などのSP費を増加させている」というのです。

　広告が消費者に響かなくなった今、店頭で消費者に直接語りかけることが改めて見直されているのは、とても自然なことのように感じます。
企業が店頭での販促活動に注力し始めた理由：NBonline(日経ビジネス オンライン)

広告が話題になっても、賞を取っても商品が売れなくては意味がない、というようなことが書かれている。

キャンペーンを立ち上げた1月末から3月末までの9週間を2つに分け、前半と後半とで全く別の予算配分を試すことにした。

前半では予算全体の4割を「屋外広告」に充て、7割を超えていた「テレビCM」の予算を37％にまで減らした。そして、残りを「交通機関での広告」（11％）、「ラジオCM」（5％）、マンガ雑誌を中心とした「雑誌広告」（5％）、「オンライン広告」（2％）という具合に振り分けた。
「ネット広告万能」の死角：NBonline(日経ビジネス オンライン)

コカ・コーラを若者に売るために費用対効果が最も高かったのは、テレビでもネットでもなく交通広告だったとしている。コーラという商品がどう買われるか（外出先でのどが渇いたときに買われる）を考えれば、そりゃそうだろうという気はするが。